AI改变搜索

2017年，百度将公司定位为AI公司。仅仅一年过去，百度已经在向外界展示AI的落地成果。在今年的百度世界大会主论坛上，参会者都获得了一本《百度AI行业应用手册》，手册里是百度AI在营销、医疗、制造等等行业的落地案例。

事实上，AI已经渗透到百度的各个业务条线，即使是形象最为传统的搜索引擎，背后都有AI加持。

2018年，百度对意图引擎进行了全新升级。简单来说，搜索是用户的主动行为，本身可以体现用户意图，但这些意图是点状的，比如一名用户今天搜索了捷豹XFL，系统会认为TA是这款车的潜在用户。

有了AI加持后的搜索引擎，增加了意图的时间维度，会将这名用户之前和之后的搜索行为连成线，来判断TA是不是真的是捷豹XFL的目标用户。

比如说，用户A、B、C都搜索了捷豹XFL，除此以外，用户A在一定时间内还搜索了配置清单、折扣信息、4S店地址等等，那么TA很有可能是捷豹XFL的准车主；用户B在这段时间里还搜索了沃尔沃S90、宝马525Li，那TA是一个C级豪车族，会关注这个车型的整个品类；而用户C同时还搜索了三菱EVO、什么人开讴歌、Jeep指南者等，可以推测出TA多半是键盘车神，并非是品牌真实的目标人群。

从广告主的角度出发，精准地找到TA并且理解TA是营销成功的第一步。百度搜索公司CTO郑子斌认为，升级后的意图引擎具备更强的读心能力，可以透过实时的浅层意图，挖掘更深层次的真实意图，帮助广告主找准目标人群，优化营销效率。

和搜索相比，信息流内容分发更讲究对用户和内容的理解，比拼的就是技术和数据能力。一方面，内容分发需要准确理解用户，知道用户想看什么。和其他信息流相比，百度的内容分发在兴趣之外增加了“意图”维度，通过用户的主动搜索行为，画出意图线，比单一的兴趣推荐更准确。

另一方面，内容分发也需要准确理解内容。百度信息流的日均内容推荐量已经达到150亿，这么庞大的内容分发不可能是人工完成的，底层都是人工智能、大数据、算法等技术在支撑。应该说，AI战略下的百度已经成长为中国最大的信息平台。

百度近期发布的Q3财报显示，得益于搜索+信息流的增长，营收282亿元，净利润同比增长56%。陈志峰对台下的广告主说：“如果你还把百度看成是一家搜索公司，那么你将错过一大波红利。”

对外经贸大学营销学副教授张磊楠认为，营销环境日益复杂，传统营销手段已经很难发挥营销应有的作用，技术在营销中扮演着越来越重要的角色。百度利用AI为营销带来了更多可能性，只有懂得技术，善用技术，才能把握住市场的脉动。

AI驱动数字营销3.0时代

陈志峰口中的红利是技术发展带来的。“AI技术正在驱动数字营销3.0时代。”陈志峰认为，理性的数据分析与感性的用户互动沟通并行，3.0时代的营销表现为大数据和AI加持下的营销智能化，而百度已经构建起AI营销3.0能力框架。

智能投放是百度AI营销3.0能力框架的内核。在投放前期，AI通过学习用户在搜索、资讯、娱乐、购物以及LBS平台上留下的多维度数据，可以精准并且持续地感知到消费者的意图变化。在投放期间，针对不同意图的消费者，AI可以提供千人千面的创意方向，让物料更有针对性。投放结束后，还可以依据AI模型，优化匹配，帮客户更高效地提升转化。

投放需要智能，运营更需要智能。当人口红利大潮退去，只有做好精细运营的品牌才能在3.0时代一马当先。

百度在今年9月开放智能小程序，仅仅两个多月过去，小程序的月活用户就已经过亿。同城艺龙是第一批接入百度智能小程序的企业之一。用户在搜索和信息流中可以直接跳转至同程旅游小程序，在百度APP内部完成购买行为。小程序的优势还不只是用户体验的提升，对企业而言，用户可以在小程序内沉淀，最后实现与用户的长线沟通。

同程艺龙CEO马和平认为，现在是一个属于超级APP的时代，百度APP就是其中之一。企业在超级APP时代里能否抓住红利，平台的助力非常重要。同程希望与百度小程序一起成长，能够在这一波红利中脱颖而出。

“AI让开放生态的跨场景用户运营成为可能。”陈志峰介绍，百度的智能运营体系可以实现对用户的全周期管理，从意图、兴趣精准定向，到小程序提升转化，再到消费者运营平台对用户实现沉淀、唤醒，帮助广告主在数字营销3.0时代打造营销闭环。

在数字营销3.0时代，用户注意力时长不断缩短，传统广告的图文、视频形式已经很难抓住用户的眼球，因此交互也需要更加智能。

今年3月，百度与可口可乐合作推出的可口可乐“城市罐”利用百度AR技术，用户扫描罐身就可以可以开启城市秘境，探寻这座城市的秘密，了解这座城市的气质。

陈志峰认为，创意可以让技术更有温度，而AI可以让创意更有深度。时下技术已经成为营销与消费者沟通的关键组成部分。百度有前沿的人脸识别、大数据画像、语音互动等技术，以技术赋能品牌创意，可以为广告主带来更多创意空间。

人工智能在不断渗透和改变我们的生活，也推动营销进入数字营销的3.0时代。无论是同程旅游还是可口可乐，实际上都是根据自身的品牌调性和营销诉求，进行选择。陈志峰提到，百度商业生态三大核心能力，是以用户需求为核心，在理性的需求识别基础上，进行品牌与用户的感性沟通。通过需求人群的精准匹配和高效对接、让广告主实现营销效果的最大化。

如果说数字营销2.0时代百度凭借“互联网第一入口”收割了流量红利，3.0时代百度已经凭借AI优势创造了新的红利，这种红利不仅改变了百度本身，也正在为广告主们提供新的机遇。